6月26日，端午后的首個(gè)交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費的利好。截至中午收盤(pán)，各個(gè)香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。
與白酒板塊大跌一同展現的，還有“倒掛”。近期以來(lái)，高端白酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛現象引起廣泛關(guān)注，不少電商平臺更是趁著(zhù)“618大促”不斷壓低價(jià)格。其中，第八代五糧液、國窖1573、君品習酒、青花郎酒等千元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價(jià)格倒掛潮范圍大且來(lái)勢洶洶，但酒企卻展現出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？
頭部名酒價(jià)格倒掛
庫存高不是唯一原因？
第八代五糧液在線(xiàn)上平臺最低可以賣(mài)到859元/瓶，國窖1573售價(jià)低至939元/瓶，君品習酒價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價(jià)格允許說(shuō)是跌出“新低”，名酒價(jià)格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門(mén)話(huà)題。
除了飛天茅臺以外，無(wú)論是濃香、醬香、清香，如舊其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都陷入了低價(jià)漩渦，不少酒企也正面回復了價(jià)格倒掛的現象。譬如在5月的年度股東大會(huì )上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就表示“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心完成順價(jià)。
對于名酒價(jià)格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認為，白酒消費場(chǎng)景減少和社會(huì )購買(mǎi)力不足導致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶(hù)庫存異常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現；更主要的現象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢(qián)甩賣(mài)庫存，市場(chǎng)上允許輕易買(mǎi)到低于出廠(chǎng)價(jià)正品行貨，會(huì )催生出售領(lǐng)域行情價(jià)格持續走低。
白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，本次的名酒價(jià)格倒掛比較稀奇?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價(jià)周期來(lái)看，2023年底開(kāi)始曾經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新周期，所以接下來(lái)這段時(shí)間就是我們所說(shuō)的行業(yè)調整新周期，投入此前疫情導致整個(gè)酒類(lèi)消費場(chǎng)景缺失，無(wú)論是從公司端、渠道端，依然集市端和消費端，實(shí)際上都顯出了高庫存。一種類(lèi)疊加的反響，就成為此次白酒價(jià)格倒掛明顯且大范圍的要緊原因?！?/p>
蔡學(xué)飛一步步指出，此次的白酒價(jià)格倒掛，實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)達成了產(chǎn)品結構性升級以后的高庫存、慢動(dòng)銷(xiāo)、伴隨著(zhù)一定的經(jīng)濟社會(huì )負面作用，所以才出現將來(lái)預期的減弱以及消費不振，進(jìn)而配合導致了如今的價(jià)格問(wèn)題。
此外，酒企的營(yíng)銷(xiāo)策略與具體舉措同樣對商場(chǎng)有著(zhù)重要影響。華創(chuàng )證券食物飲料團隊在6月12日的研報中提到，眼前酒企保障年中進(jìn)度下，延續周轉為先策略，端午節奏多有前置，價(jià)格短期承壓。
“價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因是，酒業(yè)上市企業(yè)管理層為了達成年度調查承諾的業(yè)績(jì)目標，在集市庫存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導致供過(guò)于求的根源，供過(guò)于求價(jià)格指定就會(huì )跌跌不休?！毙ぶ袂啾響B(tài)。
名酒線(xiàn)上價(jià)格走低
酒企為何“無(wú)動(dòng)于衷”？
來(lái)自第三方監測機構的數據，也在昭示著(zhù)高價(jià)名酒價(jià)格的走軟態(tài)勢。6月25日，瀘州·大陸白酒商品批發(fā)價(jià)格指數顯出，2023年6月中旬地球白酒環(huán)比價(jià)格總指數為100.01，上漲0.01%。從分類(lèi)指數看，名酒環(huán)比價(jià)格指數為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價(jià)格指數仿照100.11，上漲0.11%。
對于近期以來(lái)相關(guān)名酒在零售終端的價(jià)格下探，有行業(yè)人士認為，在庫存過(guò)高的情況下，近期為期半個(gè)月的“618大促”是流通終端清理庫存的好時(shí)機。
6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購物節戰報。據該戰報浮現，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數首位。
五糧液方面則告訴南都灣財社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺取得了較好成績(jì)。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺酒類(lèi)品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，平素包羅拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺酒類(lèi)品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺酒類(lèi)品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺商務(wù)白酒爆款榜第一。京東自營(yíng)618全周期成交金額同比去年抬高近59%；累計下單用戶(hù)超5.6萬(wàn)人；會(huì )員成交購買(mǎi)用戶(hù)2.7萬(wàn)人。
可是單從店鋪銷(xiāo)量來(lái)看，五糧液與劍南春等品牌并沒(méi)有想象中的暴漲情況展示。6月26日，南都灣財社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷(xiāo)量發(fā)現2000+，五糧液1618月銷(xiāo)400+，五糧醇月銷(xiāo)400+，尖莊月銷(xiāo)300+；在劍南春的天貓官方旗艦店相通允許看到，劍南春水晶劍月銷(xiāo)2000+，新品劍南春老酒月銷(xiāo)量?jì)H82，52度東方紅月銷(xiāo)量也只有27。
由此可見(jiàn)，盡管在618這樣火爆的購物節點(diǎn)，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產(chǎn)品在自家店鋪上的銷(xiāo)量也并不樂(lè )觀(guān)。
值得慎重的是，對于近段時(shí)間的產(chǎn)品線(xiàn)上價(jià)格倒掛，不少公司都給出了肖似的回復，即對此解釋為“正常的出售情況”，且沒(méi)有過(guò)多的干預措施。據了解，去年“雙11”大促時(shí)，有出售終端將酒水產(chǎn)品零售價(jià)定得過(guò)低而遭到酒廠(chǎng)處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)送過(guò)相關(guān)處罰通知。
但在今年，面對如此大幅度的價(jià)格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒(méi)有向電商平臺“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日公布《關(guān)于反對接收國窖1573經(jīng)典裝出售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)、各大區、各片區、各子企業(yè)，即日起阻難接收國窖1573經(jīng)典裝出售訂單。對此業(yè)內分析，國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，很能夠是為了控貨挺價(jià)。
出于電商平臺定價(jià)低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)公布通知顯示，為推進(jìn)摘要全渠道的合規銷(xiāo)售，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益，要求各售賣(mài)大區組織轄區經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上平臺低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。根據該通知，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷(xiāo)商，所涉及的目標平臺為包羅拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統電商平臺，以及包羅抖音、快手在內的新媒體渠道。
消化庫存是今年重大任務(wù)
專(zhuān)家稱(chēng)酒企需拿出姿式和誠意
眾所周知，2023年消費場(chǎng)景缺失，導致渠道層面不熱銷(xiāo)重大。大陸酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的緊要任務(wù)。
“實(shí)際上就像行業(yè)協(xié)會(huì )說(shuō)的那樣，去庫存早已成為一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，各大名酒企業(yè)或多或少都有價(jià)格管理、庫存動(dòng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題和難點(diǎn)，那么自然對于各個(gè)渠道的價(jià)格管控就會(huì )有所放松。畢竟在現在的情況下，加快動(dòng)銷(xiāo)以及去庫存是行業(yè)也是企業(yè)的要緊任務(wù)。相對來(lái)說(shuō)，酒企對于產(chǎn)品價(jià)格的管理和一些超市基礎工作，也許就有所失衡?！睂τ诰破竺鎸€(xiàn)上價(jià)格走低而如此“淡定”的原因，蔡學(xué)飛這樣說(shuō)道。
也有行業(yè)聲音認為，在去庫存壓力及增長(cháng)需求下，2023年白酒公司更加需要通過(guò)停貨控貨來(lái)穩價(jià)及去庫存。
“視為處于市場(chǎng)強勢地位的酒企也如何拿出誠意和式樣，關(guān)心經(jīng)營(yíng)中遇到困難的代理商度過(guò)難處，防備代理商破產(chǎn)甩賣(mài)酒廠(chǎng)行貨，酒廠(chǎng)需要及時(shí)出臺適當控貨挺價(jià)措施，甚至主動(dòng)回購一些商場(chǎng)低價(jià)貨；同時(shí)，酒廠(chǎng)還需要持續務(wù)實(shí)幫扶經(jīng)銷(xiāo)商消化庫存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾硎?，酒企要通過(guò)看得見(jiàn)摸得著(zhù)的舉措映現出責任感和擔當精神，這對穩渠道估計非常有價(jià)值。
然而，停貨控貨對于現時(shí)的價(jià)格倒掛問(wèn)題也并非“藥到病除”。日常來(lái)說(shuō)，酒企停貨控貨是為了增強渠道銷(xiāo)售信心，兌現價(jià)格的穩定，但同時(shí)也意味著(zhù)公司短期內的營(yíng)收將受效用；此外，消費者是否愿意為此買(mǎi)單也無(wú)從過(guò)早下定論。海通國際在此前的一份研報中提到，相對于較疲軟的購買(mǎi)力，酒企的高增長(cháng)訴求仍然強烈，供需矛盾導致酒商平價(jià)或虧本甩貨。