到了驗證他的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人能力的時(shí)候。
5個(gè)熱搜、13億點(diǎn)贊數、1億GMV、漲粉330萬(wàn)，這些成績(jì)，都是董宇輝新號在1月9日的首場(chǎng)直播兌現的。
上一次直播帶貨界這么熱鬧，或許如故帶貨一哥李佳琦的回歸，而該次“炸”翻直播圈的，是一個(gè)創(chuàng )辦只有15天的新賬號。
差不多一個(gè)月前，東方甄選因為“小作文”事件，鬧到原CEO“下臺”、董宇輝“停播”。后來(lái)，董宇輝在東方甄選開(kāi)啟了最后一場(chǎng)直播，并發(fā)表創(chuàng )建本身的工作室。1月9日晚，在新賬號“與輝同行”上，他和團隊開(kāi)啟首場(chǎng)直播，并推出了7位新主播，頗有“大干一番”的勢頭。
從當晚直播來(lái)看，董宇輝視為主播的狀態(tài)不錯，同時(shí)也做好了向團隊管理者轉換的準備。一個(gè)例證是，他提到，目下會(huì )為了給員工發(fā)工資而恐慌，同時(shí)他多次在直播間感謝粉絲，運營(yíng)和維護粉絲群體。
董宇輝的效用力還在，但面對的挑戰更多了——推薦書(shū)籍、名人訪(fǎng)談、文化旅游，時(shí)間和精力難以平衡，新賬號的定位也還未清晰。但有一點(diǎn)是很明確的，俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司，他講的仍舊自營(yíng)電商的故事，他渴望旗下有能力的主播都開(kāi)設新的賬號。
“不論是董宇輝仍舊與輝同行，重大任務(wù)是穩住?！币晃粯I(yè)內人士告訴「定焦」，而今正是磨練董宇輝商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，一旦價(jià)值不及外界預計，最受損的除了東方甄選，還有董宇輝本人。
董宇輝新號，火得不意外
在一片“開(kāi)業(yè)大吉”的刷屏評論中，“與輝同行”賬號1月9日晚剛開(kāi)播就有10萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。
首次直播，“與輝同行”用了七個(gè)“新面孔”主播開(kāi)場(chǎng)。主播盼盼和董董合唱了一首新褲子樂(lè )隊的《你要跳舞嗎》，帶熱了直播間的氣氛;接著(zhù)，主播傳熙彈吉他、漢森彈鋼琴，顯露了一波才藝;主播鵬鵬上場(chǎng)用兩根繩子表演魔術(shù)，同時(shí)講述了宇宙與人生;最后，主播安安和瀟瀟分別以京劇表演和英語(yǔ)朗讀給直播預熱收尾。
在主播們表演的間隙，董宇輝充當主持人串場(chǎng)，同時(shí)強調直播間的福利。
某MCN機構的負責人周可分析，首場(chǎng)直播每天是人氣最高的時(shí)候，董宇輝的意圖很明顯，要“帶人”而不是“帶貨”。但帶人的結果還有待調查，粉絲小白戲稱(chēng)，主播們“才藝+金句”的顯示方式，感覺(jué)像是看了一場(chǎng)公司的期末文藝匯演，像是“7個(gè)小董宇輝圍著(zhù)1個(gè)大董宇輝”。
到了下半場(chǎng)，俞敏洪入場(chǎng)，與董宇輝一邊聊天、一邊佛系帶貨，閑談間，對“與輝同行”賬號接下來(lái)的打算進(jìn)行“劇透”。
據悉，“與輝同行”團隊現在曾經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團隊分流出來(lái)的員工。春節前，團隊準備一周直播5天，主借如聊天帶貨，等春節后，董宇輝將籌劃指導主播出外景、“國際行”，屆時(shí)人手不夠，也將開(kāi)啟招聘。“不要在乎銷(xiāo)量，要在乎文化”，俞敏洪為“與輝同行”賬號進(jìn)行了定調。
相比“小作文”事件后倉促上播時(shí)的拘謹、說(shuō)出“士為知己者死”時(shí)的悲壯，董宇輝在這場(chǎng)直播中找回了“主場(chǎng)感”，不僅狀態(tài)回來(lái)了，還變得更“成熟”了。
這種把握感，一方面來(lái)自臺前幕后團隊磨合出來(lái)的默契，主播能自然輕松地和董宇輝拋梗接梗，場(chǎng)控會(huì )在幕后及時(shí)提醒鏈接已拍完、掌握直播節奏;另一方面來(lái)自董宇輝心態(tài)和角色的變化。俞敏洪提到，“宇輝以往只能聽(tīng)安排上播，目下不僅安排自己，還要計劃團隊，比昔日有掌控感了”。
小白則考核到，董宇輝整場(chǎng)直播都相當放松，表達欲變強，產(chǎn)品基本上架就賣(mài)空。她認為，與此前在東方甄選帶貨的樣子相比，董宇輝和團隊最大的改變是，開(kāi)始重視粉絲的運營(yíng)，“光明正大的寵粉，聽(tīng)勸了”。
有“丈母娘”（董宇輝粉絲統稱(chēng)）表態(tài)，“原先你也在這里”和“與輝同行”是丈母娘們經(jīng)常在董宇輝直播中刷的評論。首播選在1月9日也是粉絲的建議，由于2023年6月9日是他爆火的開(kāi)始，從那以后，9號也成了粉絲的一個(gè)節日。在直播的結尾，董宇輝也特地表示應粉絲要求不再直白下播，而是播放了一段短片。
直播結尾有短片和工作人員名單
同時(shí)，在直播流程中，團隊特地播放了感謝粉絲的視頻，并將粉絲在評論區的留言做成評論墻，由俞敏洪和董宇輝在直播間閱讀。直播電商資深人士陳茗稱(chēng)，“注重運營(yíng)粉絲，闡揚董宇輝更向專(zhuān)業(yè)主播靠攏了，也代表開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的他心態(tài)更加成熟了?！?/p>
最后，直播間的各項數據也在宣告著(zhù)董宇輝的狀態(tài)回歸。
熱鬧的氣氛中，“與輝同行”賬號的直播間禮物基本沒(méi)有停過(guò)，截至下播，“與輝同行”在線(xiàn)人數沒(méi)有低于過(guò)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數近13億。截至發(fā)稿，“與輝同行”賬號粉絲數達742萬(wàn)，較開(kāi)播前增長(cháng)了330萬(wàn)。
“與輝同行”首播當晚，4小時(shí)GMV達1億+元，場(chǎng)觀(guān)在線(xiàn)人數峰值約164萬(wàn)，而東方甄選直播間在沒(méi)有董宇輝以后，16小時(shí)賣(mài)出約255萬(wàn)，場(chǎng)觀(guān)在線(xiàn)人數峰值約11萬(wàn)。
“與輝同行”首播GMV破億元
圖源 / 新抖數據
與輝同行，能復制董宇輝神話(huà)嗎?
“與輝同行”的團隊在直播節奏、帶貨話(huà)術(shù)、控場(chǎng)能力方面，屬于站在前人的肩膀上，首場(chǎng)火爆也不意外。周可稱(chēng)，按照行業(yè)規律來(lái)看，這類(lèi)新賬號直播往往是首場(chǎng)數據和展示“打樣”，后期主播團隊和選品能力，才是賬號能否持續火爆的主要因素。
從選品來(lái)看，“與輝同行”稍顯特色不足。
除了沒(méi)有出售東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品之外，其余有不少產(chǎn)品都與東方甄選重合，價(jià)格略有與眾不同甚至持平。譬如十月稻田的一款5kg香米，“與輝同行”直播間35.9元，東方甄選APP非會(huì )員價(jià)36.9元，有會(huì )員曬出了此前31.9元的購買(mǎi)價(jià)格;再例如匯柒鮮生鮮禮盒，“與輝同行”和東方甄選直播價(jià)格都為269元。
同一款商品，左為“與輝同行”直播間價(jià)格，右為東方甄選APP價(jià)格
這樣的選品與較短的籌備期有關(guān)?！芭c輝同行”從開(kāi)賬號到開(kāi)直播，總共只有15天，與此前就有合作的品牌談協(xié)作會(huì )更順暢?！付ń埂钩尸F，誠實(shí)一口之前也是東方甄選開(kāi)拓寵物品類(lèi)后互助密切的國貨寵物品牌之一，該次有兩款狗糧產(chǎn)品登上“與輝同行”的直播間，其中一款產(chǎn)品是發(fā)布不久的新品。
陳茗分析，效用用戶(hù)下單的核心因素有兩點(diǎn)，最主要的是董宇輝本人，他的背書(shū)效果是最緊要的，只要董宇輝呈現時(shí)直播間帶貨，商品就有人買(mǎi)單;其次才是商品自己的價(jià)格、質(zhì)量、品牌。
但除了董宇輝，主播團隊的其他7位主播都是原東方甄選子賬號的非當紅主播，“與輝同行”為什么選擇這些主播?
實(shí)際上，“與輝同行”的8位主播涵蓋“老中青”三代，他們有各自的特點(diǎn)。
董董、瀟瀟和宇輝，是東方甄選創(chuàng )立時(shí)候就在的元老主播，其中董董一開(kāi)始做幕后，全能的經(jīng)驗有助于賬號的運營(yíng)。瀟瀟普遍晚上會(huì )給自己的孩子講英語(yǔ)故事，之后能在文化圖書(shū)、看世界文旅及母嬰選品方面發(fā)力。
鵬鵬和盼盼是東方甄選大火往后注入的成熟主播，盼盼是宇輝的老鄉兼本科同學(xué)，對董宇輝頗為熟悉，被稱(chēng)為他的“黑料挖掘機”;而鵬鵬被粉絲視為最能接住董宇輝梗的人，這兩人都能與董宇輝打協(xié)同。最終三位是擴大不久的新人，才藝和顏值并存，安安有京劇經(jīng)驗、漢森談鋼琴、傳熙彈吉他，外場(chǎng)直播時(shí)更有發(fā)揮空間。
“與輝同行”的八位主播
有觀(guān)點(diǎn)認為，新主播的此刻名氣相比東方甄選的悠悠、頓頓等主播差了一些，但相比在東方甄選大號“內卷”，在“與輝同行”反而有更多機會(huì )?！翱陀^(guān)來(lái)講，他們在以后的直播里還需要挖掘自己的特色，但他們已經(jīng)拿到了職場(chǎng)生涯中的那張‘船票’”。周可稱(chēng)。
刻下來(lái)看，“與輝同行”的帶貨模式和選品品類(lèi)，都與東方甄選主號類(lèi)似，成了東方甄選矩陣號中的一個(gè)。而賬號的差異化定位，也是一個(gè)需要董宇輝花時(shí)間去研究的問(wèn)題。
如今該賬號還在冷啟動(dòng)階段，賬號的標簽和屬性還不穩定。陳茗指出，團隊恐怕是想借非當紅主播做嘗試，看粉絲對新賬號的反饋如何，同時(shí)經(jīng)過(guò)新主播承接新品類(lèi)和新品牌，而新主播們也怎么抓住機會(huì )給粉絲留下印象。
頭部主播是不能復制的，正如美腕很難跑出第二個(gè)李佳琦，董宇輝團隊也很難復制出下一個(gè)董宇輝。然則，俞敏洪也不需要復制董宇輝，他曾表示，東方甄選旗下其他主播效率力達到一定程度后，也會(huì )酌情為其開(kāi)辟單獨直播間。
“這或許是俞敏洪想向外界表示，東方甄選仍然想走自營(yíng)電商之路，而非MCN之路?！敝芸煞Q(chēng)，超級IP的增長(cháng)空間已經(jīng)格外有限，抑或穩住整體的大盤(pán)子就夠了。
絕對的“大”是一種能力，格外的“穩”更是一種能力。
考驗董宇輝的時(shí)候到了
允許說(shuō)，直到“與輝同行”首播實(shí)行，東方甄選“小作文”事件才算真正迎來(lái)了大結局。
除了升任東方甄選高級共同人、新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理，及新東方文旅集團副總裁等職務(wù)外，董宇輝現時(shí)持有一個(gè)新賬號和一個(gè)待開(kāi)發(fā)的文旅業(yè)務(wù)，算是新的開(kāi)始。
企查查映現，“與輝同行”賬號背后的公司是與輝同行（北京）科技有限公司，董宇輝為法人、執行董事、經(jīng)理;俞敏洪擔任監事，最后受益股份為99%，另外1%屬于楊志輝，是新東方文旅集團的總裁。同時(shí)，該企業(yè)是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò )科技有限企業(yè)的全資子公司，后者由原東方甄選CEO孫東旭任法人、董事、經(jīng)理，俞敏洪擔任董事長(cháng)。
這也對應著(zhù)董宇輝在朋友圈發(fā)表的內容，與輝同行是由東方甄選100%控股的新賬號，俞敏洪在直播中吐露，該賬號產(chǎn)生的收入計入東方甄選，但假若董宇輝離開(kāi)東方甄選，賬號歸屬權將歸董宇輝。
俞敏洪“安頓”董宇輝的方式，目下來(lái)看是個(gè)兩全之策。
周可分析，對于東方甄選來(lái)說(shuō)，董宇輝既與東方甄選切割，又能發(fā)揮更大的價(jià)值，實(shí)現了“去董宇輝化”的同時(shí)，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲劇。對于董宇輝來(lái)說(shuō)，他經(jīng)歷了從主播到傳道者（文旅）、管理者的轉型，事業(yè)訴求得到了滿(mǎn)足。
不過(guò)，在得到相對自由的發(fā)展空間后，董宇輝和與輝同行的將來(lái)道路上，也充滿(mǎn)挑戰。
董宇輝的角色變多了，是主播，需要參與選品，還需要管理團隊。新的一年，在平素直播以外，他還要騰出更多時(shí)間報導作家、推薦書(shū)籍、籌備“看全國”文旅業(yè)務(wù)。
在眾多角色中，董宇輝怎么適應、如何合理分配時(shí)間精力、動(dòng)作會(huì )不會(huì )源于心態(tài)變化而變形，這些對他本身和團隊來(lái)說(shuō)，都是未知數。
就連董宇輝自身也在直播時(shí)說(shuō)，“以往睡不著(zhù)是不知道方向在哪，很迷茫;目下睡不著(zhù)是源于一睡醒就得酌量手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力?！?/p>
另外，董宇輝還肩負著(zhù)文旅推廣的任務(wù)。新東方的文旅之路，此前就出于定價(jià)高而銷(xiāo)量受作用，“董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價(jià)格勸退”的話(huà)題還登上過(guò)微博熱搜。新東方文旅抖音店鋪現在共上線(xiàn)17件產(chǎn)品，價(jià)格最低4798元，最高則2.96萬(wàn)。
文旅業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間，但難度等于虎口奪食?！氨澈蟮母偁帉κ植还馐侵鞑?，更多是本地生活、文旅集團和OTA平臺等對手?！币晃宦眯行袠I(yè)分析師稱(chēng)。
首場(chǎng)直播，董宇輝的直播間瞬間涌入太多流量，與東方甄選直播間的用戶(hù)有一定重合，也不乏看熱鬧的人，這部分消費者下單和關(guān)注存在隨機性，首播的成績(jì)能否持久，新主播的成長(cháng)期怎么控制，怎么拓展用戶(hù)圈層，也是一大挑戰。
然則，有業(yè)內人士評價(jià)，董宇輝是唯一一個(gè)不靠低價(jià)優(yōu)勢成為超頭的主播，他身上的觀(guān)眾緣、情緒價(jià)值和即時(shí)性的知識滿(mǎn)足，是他的必殺技?！岸肯?，真正到了驗證董宇輝的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人能力的時(shí)候?！标愜Q(chēng)。
董宇輝復播，不僅是一個(gè)賬號的開(kāi)始，也是一個(gè)IP的再出發(fā)。從前，在俞敏洪的指導下，東方甄選做出過(guò)諸多測試——自建APP、發(fā)展自營(yíng)電商和文旅、入淘直播等，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，董宇輝在首播時(shí)曾數次提及這句詩(shī)，而他更加不可松懈，屬于他的一場(chǎng)硬仗已經(jīng)打響。
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