以往一年，直播行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。應該在激烈的直播賽道中特制重圍?選對賽場(chǎng)很?chē)乐亍?/p>

2023年2月，淘寶直播提出內容化直播，并公布優(yōu)質(zhì)內容激勵政策，吸引了海量機構和主播添加。

然則，在淘寶上究竟如何做好直播內容?突破口在哪里?有哪些更始的玩法?

近日，新播場(chǎng)交流中企互娛、三人行傳媒和盛世文化等三家淘寶內容直播機構，聽(tīng)他們講述背后的法子論。

連續4個(gè)月登榜S級機構

“這里是全國第八大奇跡兵馬俑博物館，此時(shí)現時(shí)我們所在的位置是兵馬俑的一號坑，今兒主播將用三個(gè)小時(shí)的時(shí)間為大家揭露兵馬俑的前世今生......”

從去年12月開(kāi)始，西安導游騰騰每天早上都會(huì )在淘寶開(kāi)啟直播，領(lǐng)導淘寶用戶(hù)觀(guān)看兵馬俑，并為他們講解背后的故事。

實(shí)際上，不止西安導游騰騰，現時(shí)淘寶直播上活躍著(zhù)眾多的旅游類(lèi)內容，來(lái)自世界乃至全天下的主播為觀(guān)眾講解著(zhù)各地的人文風(fēng)景。

而在孵化和運作了這類(lèi)優(yōu)質(zhì)內容的諸多機構里，中企互娛是代表性機構之一。

中企互娛創(chuàng )建于2023年，在布局直播前，曾做過(guò)微博、公眾號等內容業(yè)務(wù)。2023年，直播浪潮卷向了各大平臺，眼看新機遇到來(lái)，中企互娛帶著(zhù)團隊毅然闖入了直播。

幾年下來(lái)，中企互娛積攢了一批優(yōu)質(zhì)的主播，占有了一套核心的主播招募及孵化法子論，成為了多個(gè)平臺的頭部機構。

更重大的，在這個(gè)工序中，中企互娛形成了一套內容創(chuàng )作的方法論:內容、形式要隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心和陣地的轉移而改變，要及時(shí)抓住新平臺帶來(lái)的新機遇。

2023年5月下旬，一位主播告訴中企互娛負責人威武，淘寶直播而今發(fā)力內容化直播。威武很快意識到這是個(gè)不容錯過(guò)的機會(huì ):“淘寶是老牌頭部的電商平臺，流量大，用戶(hù)粘性也高，同時(shí)內容化直播又是新的業(yè)務(wù)板塊，我們當時(shí)覺(jué)得一定是紅利期?！?/p>

很快，中企互娛便帶著(zhù)二三十個(gè)主播入駐了淘寶直播。剛開(kāi)始，由于不熟悉規則和平臺生態(tài)，中企互娛也經(jīng)歷一段摸索的時(shí)期。

中企互娛負責人威武回憶道:“但是在這個(gè)工序中，淘寶直播的小二給了我們很多援手，囊括政策講解，指導我們參加熱門(mén)活動(dòng)、學(xué)習一些優(yōu)質(zhì)直播間案例等?！?/p>

最開(kāi)始，中企互娛輸送了十幾個(gè)類(lèi)型的主播入淘，最先突圍的是旅游類(lèi)內容，很快就跑出幾個(gè)數據閃現亮眼的主播，其中就包羅了小美的旅行、西安導游騰騰等，當時(shí)單主播單月?tīng)I收可達到15-30萬(wàn)。

談及這些內容為何能快速突圍，中企互娛負責人威武認為主若是內容的稀缺性?！斑@序列型的內容不是唱歌跳舞那種比較常見(jiàn)的，而且內容不單調，不論是場(chǎng)景仍然主播的講解都比較吸引用戶(hù)?！?/strong>

除了旅游類(lèi)內容之外，中企互娛還持續對內容玩法進(jìn)行拓寬和更始。

中企互娛的另一個(gè)頭部直播間“李藝變臉耍牙”，是一個(gè)雜耍內容的直播間，出于內容新奇、精彩，受到用戶(hù)的追捧。入駐淘寶直播一個(gè)多月后，其月收入就達到了20-30萬(wàn)。

深入到孵化和運營(yíng)環(huán)節中，對于有創(chuàng )作能力的優(yōu)質(zhì)主播，中企互娛更是大規模擴展，打造專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)下直播間。

今朝，中企互娛旗下簽約主播已達到千余名，穩定開(kāi)播量保持在200位左右;2023年9月至12月，連續4個(gè)月進(jìn)入淘寶S級機構榜單。

精品內容的差異化路徑

如果說(shuō)旅游和獵奇向直播間在淘寶直播的走紅，與平臺內上此類(lèi)內容的稀缺性有關(guān)，那么，如顏值、舞蹈類(lèi)內容想方設法闖出一片天，直播間內容質(zhì)量則是決定性因素。

淘寶直播上，就有一家機構經(jīng)過(guò)重擴展、打造精品化直播內容而突圍，這家機構就是三人行傳媒。

三人行傳媒成立于2023年，團隊具有豐盛的短視頻內容經(jīng)驗，在切入直播之前，就同點(diǎn)淘、逛逛有過(guò)深度協(xié)作。2023年3月下旬，他們正式加上淘寶直播，參與內容化直播項目。

三人行傳媒的負責人表哥告訴新播場(chǎng)，當時(shí)團隊的想法很簡(jiǎn)單，淘寶集合了大量的賣(mài)貨主播，對于純粹產(chǎn)品講解的直播，用戶(hù)已經(jīng)審美疲勞，若是能填補娛樂(lè )內容，用戶(hù)有新鮮感、勢必會(huì )愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀(guān)看。

而他們旗下的直播間“大喬&小喬”的迅速走紅，也給他們奠定了發(fā)力內容化直播的信心。

“大喬&小喬”是一個(gè)場(chǎng)景演繹類(lèi)賬號，兩位主播是一對雙胞胎姐妹。她們在外站的粉絲量級達到百萬(wàn)，是萬(wàn)分成熟的主播，具有出色的外形和才藝。

“然則她們在外站很難變現?！北砀绺嬖V新播場(chǎng)，所以，他建議她們來(lái)淘寶直播試試。沒(méi)想到，她們在淘寶直播才播了20天，由于做了一期敦煌舞蹈的內容，賬號就火了，當時(shí)半個(gè)月就拿到了淘寶內容化直播的三四十萬(wàn)補貼。

為什么這個(gè)直播間會(huì )火?表哥認為，關(guān)鍵是三個(gè)原因:1.這個(gè)直播內容確實(shí)極度精彩，很優(yōu)質(zhì);2.他們在場(chǎng)景和服化道方面進(jìn)行了重擴張，整體觀(guān)感尤其精致;3.淘寶直播上存在有待挖掘、潛力大的深度直播用戶(hù)。

內容方面，眼前“大喬&小喬”增補了新的成員，直播間改名為“大小喬&三喬”。每期直播一個(gè)劇目，例如“西游番外女兒國篇”，單次場(chǎng)觀(guān)突破10萬(wàn)次，妝造精美、顏值在線(xiàn)，搭配趣味性劇情，吸引了許多用戶(hù)。

加大方面，據表哥吐露，開(kāi)播至今，共12期節目，僅服裝道具等費用機構就花費了30余萬(wàn)。

這類(lèi)直播間由于擴充大、門(mén)檻較高，所以具有很強的內容稀缺性，難以復制，這也成為了三人行傳媒難以被超越的優(yōu)勢。

用戶(hù)方面，表哥認為，淘寶用戶(hù)對于直播的觀(guān)看和消費習慣都有很大的潛力?；驅热萜脚_的用戶(hù)看直播就看半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)，然則他們有主播的粉絲從開(kāi)播一直看到下播。

“淘寶的用戶(hù)往日大概沒(méi)看過(guò)這么好的直播內容，他們從前都是買(mǎi)完?yáng)|西就走。所以，他們對內容化直播感到萬(wàn)分新鮮、好奇，接受度也很高?！?/strong>

所以，表哥認為精品化、優(yōu)質(zhì)的內容在淘寶上仍是機會(huì )?，F在，三人行傳媒還打造出爬三虎、胖森在歐洲、青妹、佳人舞隊等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內容直播間。

未來(lái)，他們仍會(huì )致力于挖掘有內容能力的主播，幫忙他們打造更好、更優(yōu)質(zhì)的直播場(chǎng)景。

優(yōu)質(zhì)內容與電商變現的結合

與中企互娛、三人行傳媒致力于稀缺或是優(yōu)質(zhì)精品直播內容不同，盛世文化從入局淘寶直播之后，一直探討的就是內容與電商的結合。

盛世文化是直播行業(yè)的資深玩家之一。公司2023年創(chuàng )建，早年曾駐足于多個(gè)頭部娛樂(lè )直播平臺，在業(yè)內小有名氣。

2023年3月，當出現淘寶直播開(kāi)始發(fā)力內容化直播時(shí)，盛世文化知道，他們的機會(huì )來(lái)了。

此前在外站直播時(shí)，盛世文化就曾檢測過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內容直播，巔峰時(shí)期流通額排名該平臺世界區域流通第六位。有了之前的經(jīng)驗，盛世文化在選擇內容賽道時(shí)，迅速鎖定了與電商混合得更加緊密的美零食類(lèi)。

以他們孵化的素人賬號“米奇多廚房”為例，公開(kāi)數據顯示，米奇多廚房自開(kāi)播以來(lái)，晚間流量排名（與李佳琦同檔時(shí)期）常居全平臺小時(shí)榜Top50，單月流通額突破200萬(wàn)。

一個(gè)素人賬號是怎樣完成短期內迅速增長(cháng)的?盛世文化告訴新播場(chǎng)，這與淘寶直播的用戶(hù)生態(tài)以及直播間內容優(yōu)化有關(guān)。

首先是用戶(hù)畫(huà)像方面，淘寶直播的用戶(hù)年齡段聚焦在30-50歲區間的女性用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn)是消費能力強，關(guān)注衣食住行等生活類(lèi)內容?！懊灼娑鄰N房”這種面點(diǎn)教學(xué)的內容吸引了一大批寶媽的關(guān)注。

“淘寶屬于傳統電商平臺，其生態(tài)是特制的，這里的用戶(hù)就是為了買(mǎi)東西而來(lái)，用戶(hù)粘性更高?！笔⑹牢幕撠熑藚羌娼枞缯f(shuō)。

其次，從賬號內容上看，直播間畫(huà)面對準了廚房的案面，主播以手出鏡，輔以每個(gè)步驟精細的講解，娓娓道來(lái)，就像一個(gè)專(zhuān)注的面點(diǎn)師傅帶著(zhù)用戶(hù)在做菜。

這種美食+教學(xué)的優(yōu)質(zhì)內容，令盛世文化對“米奇多廚房”賬號有充裕的信心，“今天，即便這位主播不做這個(gè)賬號、換一個(gè)賬號重新開(kāi)始，我們確信她保持可以把新賬號經(jīng)營(yíng)起來(lái)。淘寶仍然內容為王?！?/p>

“米奇多廚房”也為盛世文化打造序列素人美食賬號供給了一個(gè)模板。今朝在淘寶直播的美食品鑒欄目中，盛世文化旗下主播就牢牢占據了半壁江山，日穩定開(kāi)播數量繼續在200位左右。

此外，在直播間變現的規劃上，盛世文化也試圖深入到上游的供給鏈端。

淘寶平臺上，存在海量缺乏直播能力、但又不得不加上到競賽中的商家。盛世文化的想法是，這些商家看成供應鏈的角色，機構提供契合品牌特性的直播套組，包括主播、運營(yíng)、直播設備等，商家既允許直白采買(mǎi)服務(wù)，也允許選擇供給貨物批發(fā)等方式來(lái)互助，真正實(shí)行內容電商化為帶貨服務(wù)。

淘寶內容化直播照樣提速

自?xún)热莼辈ジ拍畋惶岢鲆詠?lái)，往時(shí)一年多時(shí)間里，淘寶直播搭建了突出且繁榮的直播生態(tài)，形成了“內容補貼+電商變現+打賞變現”的多元變現模式，并跑出了眾多扎根淘寶直播的頭部?jì)?yōu)質(zhì)機構案例。

從新播場(chǎng)與淘寶直播合伙發(fā)布的《淘寶內容直播機構12月作用力榜單》中，允許看到有很多老朋友上榜，其中就囊括了上述提到的中企互娛、盛世文化以及三人行傳媒;亦迎來(lái)不少新機構的擴張。

具體到入選機構，12月S級機構共6家，分別是:聽(tīng)海文化、隆盈傳媒、薩團科技、盛世文化、風(fēng)華及中企互娛。

A級機構共計19家，分別是:延禧宮、江游、三人行傳媒、宇航科技、梵星天、海禾文化、起芽、北冥有魚(yú)、古帝爾、鴻石傳媒、河南都市頻道、鑫星河傳媒、妥妥網(wǎng)絡(luò )、搜道、子謙、奈何傳媒、百禾文化、浩然MCN、尚娛互娛。

此刻為了最大程度上幫忙機構和主播成長(cháng)，更好地將內容創(chuàng )作能力混合自身特色，釋放到直播和商業(yè)變現中，淘寶直播也在多方面給予扶持政策，提供更多保障。

在內容化直播的政策方面，1月新增的《打賞萬(wàn)元流水主播成才安排》閃現，機構完成月度任務(wù)對應探問(wèn)目標后，最高可獲得對應旗次月度流水≥1萬(wàn)的主播的自然月總流水的75%的金額。

在助力機構和主播完成多元化變現方面，淘寶聯(lián)盟有助于鏈接銷(xiāo)售全渠道，援助機構打通產(chǎn)品提供鏈，為有電商屬性、帶貨意愿的直播間供應貨源，測評更多元化的商業(yè)化模式。

據中企互娛透露，目下他們機構的主播，單月可達成三四十萬(wàn)的穩定GMV，帶貨傭金補充淘寶內容化直播的底薪和補貼，一個(gè)月收入可輕松達到三四萬(wàn)元。

這讓不同階段、不同需求、不同想法的機構和主播，都能在淘寶直播上找到本身擅長(cháng)的主場(chǎng)并獲得成長(cháng)。

不僅如此，戰略層面上，淘寶內容直播還在持續釋放利好信號。

12月底，淘天集團發(fā)表全員信，對業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，原淘寶短視頻業(yè)務(wù)版塊逛逛與淘寶直播整合。據悉，合并之后，后續將要更加強調基于內容的短直聯(lián)動(dòng)。

在談及具體業(yè)務(wù)思路時(shí)，淘天集團CEO吳泳銘說(shuō)了一段耐人尋味的話(huà):“淘寶是一個(gè)超級APP，覆蓋主流的三種流通模式，以直播內容為驅動(dòng)的流通模式、以及品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，包含日銷(xiāo)低價(jià)模式。淘寶APP是一個(gè)中國電商能力最綜合的平臺，淘天集團并不將自身定位成零售企業(yè)，從消費平臺的定位出發(fā)，我們在策略上會(huì )堅持以用戶(hù)為先的視角，把提高平臺粘性與客戶(hù)留存當成核心目標?！?/p>

而不論是以用戶(hù)為先的視角，仿照抬高平臺粘性與客戶(hù)留存，都證明淘天集團內部對于內容化的重視。

實(shí)際上，自淘寶直播發(fā)力內容化、發(fā)布補貼政策以來(lái)，大部分機構和公會(huì )認為按照此前平臺補貼的經(jīng)驗，料想淘寶內容化直播的補貼不會(huì )持續太久。

但據新播場(chǎng)了解，淘寶直播2023年對于內容板塊的增加還是不遺余力，補貼政策還會(huì )持續。

“我們了解到的報導是，淘寶直播2023年對于內容化的增進(jìn)會(huì )更大，沒(méi)準會(huì )比2023年的力度更大?！庇袠I(yè)內人士吐露。

這意味著(zhù)，淘寶內容化直播照舊是機構們不能錯失的賽場(chǎng)。

那么，具體動(dòng)作將會(huì )應該?還會(huì )給機構們帶來(lái)如何的新機遇?新播場(chǎng)將依舊關(guān)注。