2023年娛樂(lè )行業(yè)風(fēng)起云涌，話(huà)題不斷。從年初《狂飆》反應到史上最強暑期檔，微短劇行業(yè)走向精品化，演出集市也迎來(lái)了持續全年的火爆景象。
已往一年里行業(yè)的主調是復蘇回暖。優(yōu)質(zhì)內容仍是熱度與價(jià)值的基底，但題材類(lèi)型、宣發(fā)模式則經(jīng)歷了快速迭代，娛樂(lè )行業(yè)仍處在多元推敲期。同時(shí)，各領(lǐng)域的代表爆款絕有不少都在短視頻平臺持續運營(yíng)并實(shí)現宣發(fā)破圈，側面反應出了娛樂(lè )主陣地重心的逐漸遷移。
近日，抖音正式發(fā)布了《抖音娛樂(lè )音樂(lè )白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），數據浮現，2023年抖音娛樂(lè )相關(guān)內容數量達到9億+，日播放量達百億+，娛樂(lè )用戶(hù)規模占平臺月活用戶(hù)的75%。抖音還圍繞影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂(lè )六大業(yè)務(wù)，對各領(lǐng)域的宣發(fā)法子論與發(fā)展策略進(jìn)行了全面解讀。
放眼2023，娛樂(lè )音樂(lè )各行業(yè)大都面臨挑戰與機遇并存，抖音未來(lái)又將應該前行，與娛樂(lè )行業(yè)合伙琢磨出更多增長(cháng)空間?
抖音已是全娛樂(lè )領(lǐng)域“核心陣地”
在從前的一年里，抖音助推的影劇綜黑馬爆款頻出，演出、音樂(lè )在抖音不斷觸發(fā)大眾的真誠表達創(chuàng )造出無(wú)數新鮮熱點(diǎn)。不同領(lǐng)域的內容形態(tài)包含萬(wàn)象，但也有趨勢上的配合點(diǎn):其一，主流娛樂(lè )內容不約而同將抖音當成宣推的主流陣地，頭部爆款覆蓋率極高，這在《白皮書(shū)》六大娛樂(lè )領(lǐng)域的數據趨勢中都有所體現;其二，各行業(yè)在抖音的發(fā)展幾乎都是“尋增量”而非“榨存量”，聯(lián)合目標是在抖音連接更廣泛的潛在受眾，拓寬增長(cháng)空間。
據《白皮書(shū)》數據，2023年票房過(guò)億的院線(xiàn)電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達到了100%，《滿(mǎn)江紅》《消失的她》《孤注一擲》《熱烈》等院線(xiàn)爆款均在抖音宣傳發(fā)力，覆蓋全部主要檔期，2023年抖音電影、劇集相關(guān)內容各項數據均顯著(zhù)增長(cháng)。
與影劇相比，綜藝節目往往播出節奏更長(cháng)、內容更為靈活，對實(shí)時(shí)對話(huà)的需求也更顯著(zhù)，極度是2023年以來(lái)綜藝的垂類(lèi)新意更加多元、新穎，對內容的傳播破圈帶來(lái)了更多挑戰。
據《白皮書(shū)》數據，2023年共有390檔綜藝IP入駐抖音，實(shí)行對頭部綜藝及省級衛視的全覆蓋。綜藝用戶(hù)大都是短視頻的高頻使用者，2023年有96%的綜藝用戶(hù)高頻“到訪(fǎng)”短視頻APP、80%的用戶(hù)會(huì )在觀(guān)看綜藝節目后參與溝通，多部創(chuàng )意垂類(lèi)綜藝在抖音兌現破圈，如全新人綜藝《種地吧》在抖音節目相關(guān)視頻播放量達50億+，對話(huà)量達1.7億。
微短劇2023年的發(fā)展可謂“質(zhì)、量齊升”。視為微短劇發(fā)展壯大的基本盤(pán)，2023年抖音播放量破億微短劇已達到500部，平臺微短劇的內容熱度、用戶(hù)規模、活躍度也逐漸激增。
更值得一提的是，抖音在以往一年里踴躍引導微短劇行業(yè)向精品、多元化發(fā)展，抖音推出的多部爆款短劇貼近真實(shí)生活，傳遞主流價(jià)值，一序列題材多元的精品內容幫手行業(yè)實(shí)行了長(cháng)期壯健發(fā)展。
影劇綜等內容在抖音紛紛找到了自身的“藍?！?，大宗明星也在抖音更加積極地經(jīng)營(yíng)事業(yè)、更新生活，整體形成了“表達方式鮮活自在、大事件熱度頻發(fā)”的明星內容生態(tài)特征。《白皮書(shū)》數據顯現，抖音眼前已吸引超6000位明星入駐，2023年抖音累計誕生娛樂(lè )熱點(diǎn)數7.7萬(wàn)+，帶動(dòng)70億揭底，成為了娛樂(lè )大事件發(fā)源地和星粉交流核心陣地。
2023年的演出商場(chǎng)也只能用“沸騰”來(lái)形容。抖音一方面夯實(shí)了本身作為演出行業(yè)“線(xiàn)上主舞臺”的行業(yè)價(jià)值，在演出數量和增速上達成暴增，整年累計演出場(chǎng)次4000+，同比增速高達600%+;另一方面，抖音演出相關(guān)內容的火熱還帶動(dòng)了用戶(hù)前往線(xiàn)下打卡并在抖音分享，進(jìn)一步拓寬了演出市場(chǎng)的想象空間。
音樂(lè )在抖音的發(fā)展更是枝繁葉茂、根基茁壯，已形成了生機沛然的立體生態(tài)。2023年抖音音樂(lè )內容流量、用戶(hù)使用頻次、內容創(chuàng )作覆蓋場(chǎng)景各項數據量級提升，創(chuàng )作者生態(tài)、用戶(hù)互動(dòng)玩法的充實(shí)加速了抖音音樂(lè )生態(tài)的繁榮，也進(jìn)一步讓抖音成為了爆款金曲的核心宣推陣地。
宣發(fā)方法論+多元特色玩法，造就“增量反應”
2023年以來(lái)，抖音在娛樂(lè )宣發(fā)上的“存在感提高”是行業(yè)公認現象。讀娛認為，這是內外因素變化綜合用意的結果:
從整體環(huán)境而言，短視頻積累了規?；挠脩?hù)，娛樂(lè )內容宣發(fā)也從以前的單向輸出模式慢慢切換為了全民交流模式，網(wǎng)絡(luò )內容傳播格局變化帶來(lái)宣發(fā)環(huán)境迭代。以電影為例，2023年電影超市特征顯出預測失作用高、長(cháng)線(xiàn)逆襲、觀(guān)眾領(lǐng)導宣發(fā)等現象。這些變化讓娛樂(lè )宣發(fā)傳播的話(huà)題導向瞬息萬(wàn)變，如何及時(shí)接收反應并調整策略成為了重中之重。這為娛樂(lè )宣發(fā)帶來(lái)了復雜的影響，但同時(shí)也讓抖音有了更大的發(fā)揮空間。
于抖音自己而言，其2023年影劇綜宣發(fā)的最大變化是辦法論清晰立體化——經(jīng)過(guò)了多領(lǐng)域爆款內容實(shí)踐的反復驗證，抖音影劇綜宣發(fā)“內容種草+陣地經(jīng)營(yíng)”的特制辦法論得以形成。
熱門(mén)話(huà)題、熱門(mén)內容是宣發(fā)效果爆發(fā)的“要緊放大節點(diǎn)”，“內容種草”正是通過(guò)熱點(diǎn)預埋測驗、內容解構加熱、爆款熱點(diǎn)打透“三步走”，來(lái)實(shí)現熱點(diǎn)的挖掘、加熱和全面引爆。
早在放映前，暑期檔黑馬爆款《孤注一擲》官抖就開(kāi)始持續公布多元內容進(jìn)行熱點(diǎn)預埋，其中王傳君的洗腦式喊話(huà)短視頻熱度暴增，站內達人和用戶(hù)紛紛競相模彷，將電影話(huà)題依然“加熱”。延伸出更多破圈話(huà)題，再與社會(huì )議題等多元領(lǐng)域延伸共創(chuàng )，將熱點(diǎn)完全“打透”。
內容種草的路徑，概括起來(lái)可以理解為先“解構”內容，預先將作品多元要素以多角度盡量全面映現，在得到大數據反映后再進(jìn)行宣發(fā)策略“重聚焦”，同時(shí)通過(guò)激勵達人、用戶(hù)二創(chuàng )等形式進(jìn)行加熱放大，盡能夠發(fā)揮出熱點(diǎn)的最大價(jià)值。
而陣地經(jīng)營(yíng)則重在沉淀熱度并長(cháng)線(xiàn)推高，以官方抖音號為主陣地，經(jīng)過(guò)明星主創(chuàng )積極經(jīng)營(yíng)、參與多元活動(dòng)來(lái)創(chuàng )造熱度并積累關(guān)注，實(shí)現長(cháng)線(xiàn)、高效的熱點(diǎn)話(huà)題產(chǎn)出。
熱門(mén)綜藝《種地吧》播出期間在抖音熱度居高不下，綜藝主創(chuàng )全員入駐抖音，聯(lián)合官抖展開(kāi)宣傳活動(dòng)，同時(shí)共同短視頻矩陣、直播矩陣“短直雙開(kāi)”陣地經(jīng)營(yíng)與眾不同，平臺達人積極參與二創(chuàng )，讓熱點(diǎn)覆蓋從預熱到收官全生命周期，進(jìn)行有節奏的賬號矩陣運營(yíng)，推動(dòng)爆款黑馬勢能的形成。
不同領(lǐng)域、不同類(lèi)型的娛樂(lè )內容藝術(shù)屬性復雜，受眾差異宏壯，需要永不枯竭的創(chuàng )作靈感實(shí)現種草，這是以抖音強大的全民共創(chuàng )內容生態(tài)為前提實(shí)現的:官方、明星、達人、UGC、用戶(hù)評論彼此催動(dòng)出熱點(diǎn)爆款疊加效應，通過(guò)抖音的短視頻、直播、圖文等多元內容體裁，廣泛靈活的跨領(lǐng)域互動(dòng)話(huà)題持續發(fā)力，為多元宣發(fā)玩法提供無(wú)限也許。
例如“新抖綜”模式也是建立在肖似的基石之上，《白皮書(shū)》提及，新抖綜在選品上將重點(diǎn)聚焦生活、音樂(lè )、情感、語(yǔ)言、游戲競技5大賽道，在選人上注重孵化高潛力達人，運營(yíng)端則環(huán)繞粉絲黏性、種草規模和熱點(diǎn)追打三方面展開(kāi)。在供應優(yōu)質(zhì)娛樂(lè )內容的同時(shí)，“新抖綜”也逐漸滿(mǎn)足了大眾對親近互動(dòng)、真誠表達以及愉快生活的追求。
所以說(shuō)，抖音的影劇措施論實(shí)際上成為了“公開(kāi)的獨家秘方”。除了影劇綜外，在音樂(lè )、微短劇、明星、演出等諸多領(lǐng)域中，抖音的多元特色玩法和橫跨多領(lǐng)域打通能力也沒(méi)準發(fā)揮自如:
演員任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40億次，先是用戶(hù)自發(fā)用這首BGM來(lái)分享婚紗照等欣喜回憶，隨后任素汐入駐并宣布完整版演唱視頻，促成了原曲、BGM、歌手熱度的同步高漲?！断蛟贫恕酚|發(fā)的廣泛跟拍熱議，《苦咖啡·唯一》視頻揭底量超百億，膾炙人口的案例還大部分。
抖音明星賬號的花式運營(yíng)方式，也體現了抖音對多元靈感更始的支撐力。除了千人千面的星粉溝通活動(dòng)外，2023年抖音上各地明星還經(jīng)過(guò)“為家鄉代言”的方式帶動(dòng)文旅消費、為公益發(fā)聲等方式，逐漸將明星的號召力與平臺的廣闊生態(tài)相融合，創(chuàng )造出更具規模的社會(huì )價(jià)值。
多元領(lǐng)域案例閃現，從用戶(hù)的情緒共鳴、自發(fā)熱議，再到抖音多種垂類(lèi)場(chǎng)景的應用，抖音官方能對各種熱點(diǎn)進(jìn)行有效承接與放大。對娛樂(lè )行業(yè)而言，抖音平臺帶來(lái)了一展拳腳的廣闊天地，是創(chuàng )造新熱點(diǎn)、尋找增量超市的絕佳場(chǎng)域。
2023，抖音與娛樂(lè )行業(yè)共探星辰大海
除了優(yōu)質(zhì)內容自身的熱點(diǎn)投入外，還需要內容價(jià)值的最終實(shí)行，才能形成完整強壯的“生態(tài)循環(huán)”。伴隨著(zhù)2023年娛樂(lè )音樂(lè )行業(yè)的全面復蘇，抖音與行業(yè)也琢磨出了更多的發(fā)展生機。
最為直白的價(jià)值完成模式是用戶(hù)對優(yōu)質(zhì)內容自己的消費?！栋灼?shū)》表現，在抖音優(yōu)質(zhì)內容早已允許通過(guò)付費、IP衍生、直播等付費形式突破場(chǎng)景限制，直達廣泛受眾。
而在傳統娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)最為注重的品牌招商層面，抖音平臺的充沛生態(tài)又有了更多用武之地:混入演出、微短劇、微綜藝、品牌定制短視頻等多種形態(tài)，抖音為品牌方帶來(lái)了大批的更始植入場(chǎng)景，并通過(guò)花式對話(huà)玩法引發(fā)偉大用戶(hù)的創(chuàng )作熱情，為品牌建立起與用戶(hù)的互動(dòng)窗口，有效強化效力力與口碑。不僅如此，品牌在抖音還能依托抖音電商、本地生活、星圖商單的立體生態(tài)，實(shí)現高效轉化。
在才剛以往的2023電影春節檔里，《飛馳人生》《熱辣滾燙》《熊出沒(méi)·逆轉未來(lái)》等新片鏖戰，總票房創(chuàng )下檔期紀錄的同時(shí)，也有落后者撤檔退出。電影春節檔檔期集合、頭部通吃是一個(gè)縮影，經(jīng)歷了2023年的復蘇，2023年娛樂(lè )行業(yè)將會(huì )進(jìn)入新的競爭階段。
而《白皮書(shū)》在六大領(lǐng)域的解讀中均提及了抖音在2023年的長(cháng)期規劃，不同領(lǐng)域各有側重，但總體上是以?xún)?yōu)化產(chǎn)品、升級服務(wù)、加入增加力度，推動(dòng)娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)合伙發(fā)展為聯(lián)合理念。如2023年的音樂(lè )宣推升級從數據、達人、資源服務(wù)和分發(fā)能力四大維度展開(kāi)，以體系化的音樂(lè )服務(wù)和內容產(chǎn)出、宣推能力助力產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展。
而在短劇領(lǐng)域，2023年抖音將繼續堅持微短劇精品化發(fā)展理念，在2023年春節檔中，抖音短劇精品片單就已涵蓋了多部知名IP改編作品和多元創(chuàng )意題材思考，辰星安排也將如故落實(shí)，扶持更多精品短劇產(chǎn)出。
擺在娛樂(lè )行業(yè)面前的，是不斷變化帶來(lái)的無(wú)數挑戰和機遇。而抖音算作娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的“核心陣地”，也會(huì )在2023年照舊進(jìn)化，為行業(yè)帶來(lái)更多的“向上勢能”。
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