說(shuō)拿來(lái)主義也好、說(shuō)師夷長(cháng)技以制夷也罷，但無(wú)法不承認的是，在拼多多橫空出世、殺出重圍往后，其首創(chuàng )的百億補貼以及拼單團購+社交裂變玩法，早已被一眾大廠(chǎng)爭先效仿。其中前者現時(shí)成為了電商平臺的標配，后者則與不同行業(yè)結合，催生出了拼單看劇、拼好飯等產(chǎn)品形態(tài)。
其中，拼好飯視為美團外賣(mài)在斟酌低價(jià)外賣(mài)的一次主要測試，近來(lái)也有了新的進(jìn)展。近日有訊息源吐露，拼好飯今年第一季度的日均單量已達到約500萬(wàn)單、接近2023年第四季度美團餐飲外賣(mài)日均訂單量5700萬(wàn)單的10%。而在此前交銀國際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達11.6億單、占美團外賣(mài)總訂單量的6%。
據接近美團的相關(guān)人士斷定，日單量做到500萬(wàn)已經(jīng)意味著(zhù)拼好飯的測試初步成功，將來(lái)其超市規模即將仿照投入，長(cháng)期來(lái)看其訂單量在美團外賣(mài)總量中的占比將有望達到20%。
如今進(jìn)入拼好飯頁(yè)面可以到，諸如4.9元漢堡套餐、5.5元三菜一湯米飯套餐等餐品可謂是比比皆是。同時(shí)拼好飯還有一個(gè)很能拿捏用戶(hù)痛點(diǎn)的特長(cháng)，那就是0配送費。
所以問(wèn)題就來(lái)了，拼好飯這一模式是怎樣實(shí)現將外賣(mài)價(jià)格打下來(lái)的呢?據了解，這一業(yè)務(wù)模式的邏輯，是平臺會(huì )介入供應側，并根據區域內用戶(hù)需求特點(diǎn)、為商家供應集合選品建議，經(jīng)過(guò)“熱門(mén)餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統一配送”的方式，讓用戶(hù)、商家、騎手分別集合下單、出餐、配送，從而讓整個(gè)鏈條完成規?；\轉，用“拼”的方式來(lái)降低各方成本。
以表現環(huán)節為例，與美團外賣(mài)以商家店鋪為單位運作不同，拼好飯是以SKU的邏輯出現產(chǎn)品，就像曾經(jīng)淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品平常。同時(shí)美團方面還限制了最高價(jià)和餐食的最低規格，從而逐步保障拼好飯的低價(jià)提供。在這種情況下，商家不需要參與各類(lèi)推廣，只需價(jià)格夠低就能獲得流量扶持。而相對較少的選擇，也有助于確保每個(gè)單品都能集中更大的銷(xiāo)量，讓商家可以通過(guò)規模效應來(lái)壓低成本。
而且得益于集市份額上的絕對特長(cháng)，不管在用戶(hù)數據、依然對商家的議價(jià)權上，美團方面顯然都更有底氣，這也是其或然持續嘗試拼好飯的原因之一。事實(shí)上，餓了么也曾思量過(guò)類(lèi)似的低價(jià)外賣(mài)產(chǎn)品 “小寶團”，但未有明顯進(jìn)展，對此有餓了么方面相關(guān)人士將拼好飯稱(chēng)為“優(yōu)等生做的附加題”。他認為餓了么沒(méi)能復刻拼好飯有兩個(gè)原因，其一是缺少用戶(hù)數據、不可準既定義需求，其二是超市份額較低、對商家缺乏議價(jià)權。
至于美團測試低價(jià)外賣(mài)的原因，其實(shí)也并不復雜。一方面在經(jīng)過(guò)了多年的挖掘以后，美團外賣(mài)用戶(hù)和訂單規模的增速已經(jīng)在放慢，因此期待借此逐步打開(kāi)下沉集市、獲得更多的用戶(hù)和訂單。而且隨著(zhù)近年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的變化，這款最初為爭奪下沉超市的產(chǎn)品，在一二線(xiàn)城市也取得了不錯的表現。
另一方面，此舉或也是為了加深護城河、防備有新入局者用低價(jià)外賣(mài)來(lái)進(jìn)入這個(gè)賽道。要知道，近年來(lái)在群敵環(huán)伺的情況下，“拼好飯”被寄予的期許也越來(lái)越大。此前在2023年第三季度，美團就頭一回在財報及電話(huà)會(huì )議中提及拼好飯，該企業(yè)管理層表態(tài)將關(guān)注高性?xún)r(jià)比選品、加強拼好飯策略，滿(mǎn)足消費者對于配送功用的需求。
只是雖然此刻拼好飯早已到了新的階段，但在用低價(jià)產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的同時(shí)，應該實(shí)行平臺、騎手、商家的三方共贏(yíng)，美團也還要面臨諸多的挑戰。比如低客單價(jià)也就意味著(zhù)商家必須低利潤經(jīng)營(yíng)，再增進(jìn)餐飲商品難以標準化，難免會(huì )有商家為了降低成本，顯出諸如用劣質(zhì)原材料等行為，以至于催生出“鍋里的堂食，掉在灶臺上的外賣(mài)，掉在地上的拼好飯”之類(lèi)的傳言。大宗低價(jià)商品的涌入，就也許會(huì )加劇這種現象的顯示，而這顯然就需要平臺慢慢提升監管能力和處罰力度。
此外需要注意的是，在拼好飯推出早期，源于低毛利的特性，商家參與積極性并不高。為此，美團方面曾可以入駐商家的拼好飯銷(xiāo)量可累加至外賣(mài)店鋪，以幫助其抬高流量權重，并吸引了不少商家。但今年年初美團發(fā)布調整策略，法規商家上線(xiàn)拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷(xiāo)量、評價(jià)等數據將不再記入外賣(mài)門(mén)店。
一旦失去對門(mén)店的引流功用后，商家參與拼好飯的積極性還能剩下多少?為了解決這個(gè)問(wèn)題，美團顯然就需要拿出更多的補貼和流量，來(lái)吸引商家入駐。
并且為降低每筆訂單的履約成本，拼好飯采取了暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，并宣稱(chēng)騎手允許通過(guò)接更多的單來(lái)提高整體配送收益。但顯然這只是理想狀態(tài)，比如有些順路訂單雖然地址相近，但可能并非同一個(gè)小區、同一樓層，這種情況下騎手奔波于多個(gè)訂單，就會(huì )顯露費力費時(shí)還賺不到錢(qián)的情況。
更不要說(shuō)雖然不是拼好飯訂單，在普通的外賣(mài)訂單中為了提升時(shí)效，系統也會(huì )將取餐地點(diǎn)和送達地點(diǎn)相近的訂單向同一騎手分配。在這樣的情況下，暢跑騎手就存在被迫越來(lái)越“卷”的也許。
當然，低價(jià)外賣(mài)顯然并非美團為尋求突破而進(jìn)行唯一嘗試，近年來(lái)其不斷延展配送品類(lèi)、持續加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，在餐飲外賣(mài)的基礎上喊出了“萬(wàn)物到家”的口號。
據官方公布的數據呈現，截至2023年美團即時(shí)零售業(yè)務(wù)日均訂單量已達700萬(wàn)、位居行業(yè)第一。雖說(shuō)正在尚不清楚究竟低價(jià)外賣(mài)、即時(shí)零售是否或然幫忙美團走出瓶頸，但幾乎允許必定的是，在而今的市場(chǎng)狀況下，美團對新事物的測評顯然不會(huì )遏止。